2018年教育学专业基础综合考试大
设计理论

【滴滴平台体验设计研究】服务设计入门篇--理论与方法

  滴滴出行是一个包含线上和线下场景,用户群体主要包含服务提供者—司机、服务使用者—乘客两个方面,滴滴的服务体验优化更适合利用服务设计的系统化设计思维去进行。与此同时,设计团队内部发起了更多关于服务设计的内容分享,设计师也在尝试以服务设计思维进行项目实践。

  本文对服务设计进行系统的梳理,包括服务设计相关理论和常用流程以及方法的介绍。

  服务设计至今还没有绝对统一的定义,可以通过以下两个被广泛传播的定义来从不同的角度了解什么是服务设计。

  早在2008年,31 Volts服务设计公司对服务设计有一个很生动的描述:

  当并排有两家咖啡馆,以同样价格销售同样的咖啡,服务设计是使消费者选择其中一家的理由。这个解释形象地说明了服务设计的作用。

  而在2009年的时候,Birgit Mager教授对服务设计的定义强调服务设计从使用者层面要考虑可用性易用性愉悦性等问题,还需要从服务提供者的角度来考虑以上问题。这个对服务设计的描述点明了服务设计与体验设计交互设计等的本质差别,服务设计更是从系统层面进行设计,受众不只有最后的使用者,还有参与到服务中的服务提供者等各方利益相关者。

  服务设计其实是非常生活化的,我们衣食住行的方方面面都离不开服务,也都需要服务设计的介入来提供更好的服务。比如滴滴的租车服务,整个流程包括网上预约、取车、还车等一系列触点,通过科学的设计方法使得用车人、工作人员、租车公司等都可以方便、高效、愉悦的完成整个流程,这就是服务设计。其实我们每天经历的方方面面都在服务设计范畴内,大到城市公共交通系统、小到机场办理登记柜台、海底捞就餐等。

  如果类比交互设计是设计复杂行为,要考虑5个要素:人(people),目标(purpose),动作(action),媒介与工具(means),和场景(contexts);服务设计则是对系统的设计,对应的要素包括:利益相关者(stakeholders)、接触点(touchpoints)、服务(offering)、流程(process)。

  交互设计、体验设计等更多是将使用者作为设计的对象,是唯一的核心利益相关者;而服务设计需要综合考虑所有利益相关者,如何通过设计让各方利益相关者都可以高效、愉悦的完成服务流程。其中利益相关者又可以按照和服务的联系紧密程度分为核心利益相关者、直接利益相关者和间接利益相关者。以滴滴小桔充电服务作为例子,该服务的利益相关者包括司机、充电桩运营商、工程检验方、滴滴设计开发团队、滴滴运营团队等。

  接触点字面上的意思是事物之间相互接触的地方,在服务设计中是利益相关者与服务系统进行交互的载体。接触点可以是有形的,也可以是无形的,如下图所示,接触点的种类繁多大体可分为物理接触点、数字接触点、情感接触点、隐形接触点和融合接触点等。比如打车支付这个服务环节的接触点可以是线上的支付应用,也可以是线下现金,还可以是无形的触点如司机的提醒等。触点的选择和设计是服务设计的重要环节之一。

  服务设计的对象不是单一的触点,而是由多个触点组成的系统的、动态的流程。服务系统的节奏、各触点、服务阶段的划分与组织都是进行服务设计时要重点考虑的。比如滴滴打车的支付环节,这一服务是设计在到达目的时,还是可以在下车后,甚至在下次打车之前,服务流程和节奏的变化对体验是有很大影响。

  设计服务系统,最本质的要素是服务,比如滴滴早期提供的服务是线上叫出租车,在经过业务扩展后现在提供的是出行服务,对应各种场景和需求提供差异项的服务来满足用户的出行需求。

  基于服务设计的特性,服务设计或者说服务设计思维有5个被广泛认可的原则:以用户为中心、协同创新、有序性、有形化、整体性。

  以用户中心(UCD)的设计理念已经广泛使用在产品设计、交互设计等领域,在服务设计范畴内也没有例外的要贯彻用户中心这一原则。用户的参与使得服务系统形成闭环,以用户为中心、洞察用户需求,以优化整体服务的体验是服务设计的重要原则之一。

  在服务系统中不只有(可见的)消费者(服务使用者),还有服务提供者、管理者等多方利益相关者。如果充分调动各利益相关者在服务设计过程中的参与程度,可以得到更多角度更全面的设计概念。

  所以除了设计,服务设计人员还需要有组织能力,去激发各利益相关者的创造力,以调动各利益相关者在服务设计过程中的参与积极性。

  完整的服务系统是由多个服务阶段、多个接触点共同组成的,要遵循一定的服务流程。是在一段时间内的动态过程,时间线对用户很重要,服务的节奏很大程度上会影响用户的情绪。服务设计要考虑每个环节给用户带来的节奏,做精准的节奏控制,把用户与服务互动的每个点连接起来。

  在服务系统中很多服务都是在后台无形的进行,这是需要在一定程度上将无形服务进行有形化体现,进而增加用户对服务的感知。

  服务设计是设计一个系统,不只是某个接触点的交互;服务设计的对象不只是用户(消费者)还有服务提供者、系统管理者等多方利益相关者,所以在做服务设计时需要全局思考,从整体性考虑问题。

  在设计领域,广泛被接受和传播的设计流程有design thinking的5个步骤:共情empathize-定义define-概念ideate-原型prototype-测试test,以及英国设计学会提出的双钻模型:发现 discover-定义define-建立develop-产出deliver。其共同点是都从发现和定义开始,首先确保在设计正确的事,其次是需要经过概念产出与测试的反复迭代过程。

  在服务设计中,发现阶段通常包括了解服务背景、现有服务中的利益相关者、现有服务过程中的问题等。常用的方法包括:田野调查和桌面调查。常见调研方法,包括用户访谈、焦点小组、设计探寻(design probe)、认知走查等。

  在定义阶段是对发现阶段得到的原始研究数据进行分析梳理,定义设计目标,包括以下几个步骤:总结研究原始数据—聚类分析—设计洞察—重新定义设计需求

  在此步骤,会对原始需求进行重新定义,并为之后的设计概念发散和产出打下基础。一些服务设计工具如用户体验地图、利益相关者地图等在此阶段作为思维梳理和视觉表达的工具,帮助把设计研究转化为洞察。提出HMW(how might we)问题,来重新定义具体的设计需求,以展开之后的创意设计阶段。

  建立阶段是设计师最熟悉的创意发散提出设计概念的过程,其中包括对概念的不断打磨与完善,其主要步骤有:创意发散—概念评估(迭代过程)-设计方案

  需要注意的是,服务设计的设计概念产出不止是要考虑服务使用者,同样还有服务提供者,如何创造一个完善的服务流程以给各利益相关者更好的体验是核心。在设计概念发散阶段如果设计师作为组织者和赋能者通过组织协同设计工作坊的方式把各利益相关者带入到创意设计的过程中,会有多倍的收获。一些服务设计工具如用户体验地图、服务蓝图等会在此阶段帮助设计师了解背景、全局思考、发散思维。

  产出服务设计方案后通过快速创建服务原型对方案进行测试与改进,建立服务原型可以节省试错的成本,早发现问题早完善。即使是落地的方案也是需要不断的测试迭代进行改进。完整的设计流程是要不断的进行迭代,从建立至产出阶段的迭代,和发现-产出-发现过程的迭代,才能逐渐打磨出好的服务系统。

  服务设计方法包括通用的设计方法和研究方法,以及针对服务设计特性特有的方法。方法众多很难一一列举描述,本篇文章选出较为常用的,覆盖4个涉及阶段的9种服务设计方法进行介绍。主要简述各个方法的主要作用、使用方法以及使用阶段和使用收益。方法在理解掌握之后可以灵活使用,并不局限于文本上的描述和使用阶段的限制。

  本文选取的9种常用方法为:服务走查、建设性交互、体验地图、问题卡片、协同设计工作坊、服务蓝图、利益相关者地图、故事版、服务原型。

  为方便理解以上9种服务设计方法的特性和差异性,接下来将按照其关联性进行分组介绍:

  服务走查和建设性交互是两种对现有服务进行走查发现体验问题的方法,这两种方法可以类比交互设计范畴内的启发式评估和可用性测试:服务走查,是设计师或研究员亲身体验现有服务流程并发掘问题,而建设性交互是设计(研究)人员观察真实用户在现有服务流程中的使用情况和体验,同时要求用户把体验过程中内心的想法与情绪表达出来,以此来发掘痛点和机会点。

  使用阶段:这两种方法均常用在【发现】阶段中用来挖掘痛点与机会点,还可以用在【产出】环节用来对新服务流程进行评估与测试。

  三种“地图”都是对服务系统的可视化呈现,只是呈现的切入点和重点不同。用户体验地图是以用户视角,梳理用户在服务流程中的行为和体验;利益相关者地图是对服务系统中所涉及到的利益相关者及其相互关系进行梳理;而服务蓝图是视觉化呈现服务系统中各个环节在前台的用户交互和后台的系统支持。

  把用户在服务系统中的体验地图化,视觉化表现服务系统中的触点、用户的行为、情绪等,以便于发掘痛点与机会点。通常体验地图包括服务阶段、接触点、用户情感、用户行为和痛点以及机会点,配合使用的是人物角色(persona)。将发现阶段收集的原始数据整理归纳成体验地图是服务设计的重要方法和环节。

  利益相关者地图是把(潜在)利益相关者之间的关系地图化表现,可以针对现有服务对利益相关者关系进行梳理,也可以是对新服务概念利益相关者关系的设想。在视觉化关系时需要理清楚核心利益相关者、直接和间接利益相关者与他们之间的关系。地图可以将复杂关系可视化,进而发现优化服务流程的机会点。

  服务蓝图是视觉化呈现服务系统的流程和各个环节,以及各利益相关者在服务系统前台和后台的行为交互。服务蓝图中有接触点、用户行为、前台交互、后台交互、后台支持系统。比如用户叫车这一服务,用户的行为仅是通过APP端的按键操作,但是后台涉及到系统计算和派单等,通过服务蓝图像透视镜一样,可以将复杂的服务系统进行梳理和拆解,以寻求优化系统的新概念。

  使用阶段:三个“地图”的使用均不限于【定义】环节,还可以在【建立】和【产出】阶段对新的服务概念进行表达与测试结果的呈现。

  将发现阶段收集到的原始研究数据进行聚类分析,总结归纳出现有服务环节的体验问题后,用图片/绘画结合文字描述的方式,把问题做成卡片的形式,用于定义阶段的设计洞察和之后建立阶段的概念发散。问题卡片可以作为小工具之一使用在协同工作坊中,让没有经过调研阶段的参与者能够快速的理解问题,并在此之上提出设计概念。

  使用阶段:在【定义】阶段通过问题卡片的形式,对发现阶段的原始研究数据进行归纳整理,此外在【建立】阶段问题卡片也可以帮助设计师或者协同工作坊中有针对性的进行服务设计概念的发散。

  协同设计工作坊是指设计师作为组织者和赋能者,通过工作坊的形式使利益相关者参与到概念设计的过程中,带入他们各自的经验和创意,共同产出设计概念。这意味着设计师在工作坊中不在是单纯的创造者,而是承担组织者赋能者的职责。在协同工作坊中常常需要准备一些工具来促使参与者进行创意表达,比如用户角色、场景、问题卡片、接触点卡片等。

  使用阶段:通常在【建立】阶段组织协同设计工作坊,设计师与多方利益相关者一起进行服务概念的发散。

  故事版和服务原型都是对服务概念进行表达,不同的是故事版更多是对早期服务概念的传达,而服务原型是对已成型的服务进行预先测试以尽早发现问题。

  故事版是影视制作中衍生出来的工具,它用来呈现用户对(预想)服务的使用状况。把用户的使用情况变成叙述性的故事,并通过照片或者手绘进行视觉表达。故事版直观的表现服务场景和流程,清晰地传达设计概念。故事版可以传达完整的服务,也可以用来表现某一段服务。

  使用阶段:通常在【建立】和【产出】阶段,通过故事版表达设计概念,以便进行概念的选择与传达

  服务原型的对象可以是完整的服务流程,也可以是一段核心服务阶段,是将关键触点和服务流程以快速原型的方式进行呈现。虽然实验室状态下的原型不能完全还原真实场景的使用情况,但是在一定程度上是可以有效收集用户的体验和操作,进行快速测试与方案迭代。从纸面模型到高仿真模型,服务原型的还原程度没有限制,可以根据实际项目需求灵活选择。

  使用阶段:【产出】阶段,以低成本在实验室环境下对服务概念进行测试以尽早发现问题降低试错成本。

  本文对服务设计的定义、特性元素和服务设计思维原则进行系统性的总结,同时结合服务设计流程介绍了常用的9种服务设计方法。滴滴设计团队在服务设计领域还处于不断地学习与实践的状态,除了服务设计理论之外,后续会更多的分享服务设计实践项目的反思与沉淀。